Tra quantità, qualità e operazioni di marketing

Redazione TheBlackCoffee

Camicia a fiori e occhiali con montatura di corno, Leonardo D’Errico, un italiano che vive in Spagna dagli anni Novanta, ripercorre la sua carriera circondato da campioni di olio e trofei di caccia che decorano le pareti del suo ufficio a Torredonjimeno, nella provincia spagnola di Jaén. La sua esperienza è anche parallela alla storia del commercio dell’olio d’oliva. È la storia di una potente industria italiana che ha costruito un impero basato sulla produzione intensiva in Spagna, una nazione vicina che ora l’ha superata nei mercati di esportazione globali.

D’Errico è un broker di olio, un intermediario che mette in contatto i commercianti con i frantoi. L’Italia ha sempre avuto bisogno di olio da esportare, e la Spagna, che normalmente produce circa la metà dell’olio d’oliva mondiale, ne ha in surplus. Questo squilibrio ha causato una dipendenza per cui l’Italia acquista, imbottiglia con i propri marchi e rivende, a un prezzo più alto, grandi quantità di olio spagnolo. E non è esattamente un gioco da pesce piccolo. L’Italia è la destinazione di quasi la metà delle esportazioni spagnole, la maggior parte delle quali viene rivenduta, almeno dagli anni Novanta.

Ma è un modello di business che sta diventando obsoleto: «Il nostro lavoro ha iniziato a diminuire perché i grandi gruppi spagnoli hanno rapporti diretti con i produttori» – afferma D’Errico. Nel 2023, l’Italia rappresentava solo il 22% delle vendite di olio d’oliva della Spagna, una cifra impensabile un decennio fa, quando rappresentava il 47%. La filiera commerciale si è accorciata e le vendite all’ingrosso a basso costo tramite l’Italia stanno cedendo il passo all’olio confezionato di buona qualità e valore. Eppure, nonostante questo, il settore olivicolo spagnolo continua a parlare Italiano. L’oro liquido dell’Andalusia sta inondando i mercati internazionali, sì, ma con nomi come Pompeian, Carapelli o Bertolli. «Il made in Italy è intoccabile» – avverte Leonardo D’Errico.

Con 283 milioni di ulivi, la Spagna domina il mercato mondiale dell’olio d’oliva: nella stagione 2021/22, l’ultima prima che la siccità distruggesse il suo raccolto, ha prodotto il 44% dell’olio mondiale e ha rappresentato il 59% delle vendite internazionali – secondo l’International Olive Oil Council. L’Italia, nel frattempo, ha prodotto appena il 10% ed esportato il 20%, anche se con una sfumatura: le sue vendite, nonostante fossero prevalentemente di olio spagnolo, sono state più care del 41% – secondo Eurostat. Il marchio spagnolo sta lottando per competere con quello italiano.

Il marchio spagnolo Carbonell si è scontrato con questa realtà nei primi anni 2000: il marchio è sbarcato negli Stati Uniti con il gruppo Deoleo, allora chiamato SOS, con sede a Cordova, e si è messo alla conquista di un mercato chiaramente in crescita ma, all’epoca, monopolizzato dall’Italia. Non ha funzionato. Per gli americani, come per molti europei, l’olio d’oliva è un prodotto italiano.

Le ragioni di questa associazione sono storiche. Nelle parole di Teresa Pérez, direttrice della Spanish Olive Oil Trading Association: «La Spagna era molto ben posizionata prima della Seconda guerra mondiale e della dittatura, ma era un mercato chiuso e l’immigrazione italiana fungeva da ambasciatrice per l’olio d’oliva». L’isolamento della Spagna ha coinciso anche con la creazione della Comunità Economica Europea, che nel 1957 ha liberalizzato il commercio tra i suoi membri e sovvenzionato la produzione agricola, compresi gli uliveti italiani. Nel frattempo, la Spagna ha dovuto pagare tariffe per esportare nel resto d’Europa.

“Chi colpisce per primo colpisce due volte” – sottolinea Rafael Pico, Direttore Generale dell’Associazione degli Esportatori di Olio d’Oliva e di Sansa di Oliva spagnoli (ASOLIVA), una frase riconoscibile in tutto il settore. L’Italia è arrivata per prima e ha conquistato i mercati internazionali.

Ma la sua produzione è stagnante dagli anni Novanta e copre a malapena la domanda interna, quindi è stata costretta a rivolgersi al bacino del Mediterraneo per rifornire la sua industria di esportazione, che ha triplicato le sue vendite negli ultimi tre decenni. E in questa ricerca, la Spagna è la fonte primaria, fino al 90%, delle sue importazioni, insieme ad altri mercati in Grecia, Tunisia, Portogallo, Turchia e Siria.

In contrasto con la stagnazione dell’Italia, la produzione spagnola dagli anni Novanta è triplicata. L’ingresso nella CEE nel 1986 ha dato impulso alla modernizzazione e alla competitività dei suoi uliveti grazie agli aiuti della Politica agricola comune, ma anche al suo impegno per la coltivazione intensiva e irrigua. Di conseguenza, mentre in precedenza in Spagna erano irrigati meno di 100.000 ettari di uliveti, nel 2023 erano quasi 900.000 e la produzione nella sola provincia di Jaén ha superato quella dell’intera Italia.

«La Spagna ha fatto un ottimo lavoro in agronomia e l’Italia ha fatto un ottimo lavoro nel marketing. Ci siamo dedicati alla produzione a basso costo, alla meccanizzazione di grandi aree e all’irrigazione» – afferma Rafael Gutiérrez, direttore delle operazioni cargo presso la cooperativa Dcoop, il principale produttore di olio d’oliva al mondo. Con sede ad Antequera (Malaga), la sua azienda esporta circa la metà di ciò che produce, principalmente per “quantità”, in Italia. Ma Gutiérrez avverte: «Ci sono nomi italiani ma non marchi italiani». La stessa Dcoop è passata dall’essere un semplice fornitore di “olio di massa”, a competere per il suo marketing all’estero. Per farlo, ha “italianizzato” le sue vendite con il marchio Pompeian, fondato da emigrati italiani, nel 1906, a Baltimora. Dcoop ha stretto una partnership con i proprietari di Pompeian nel 2015 per vendere olio andaluso negli Stati Uniti con il loro marchio ed è finita per diventare il marchio leader con una quota di mercato del 20%. «Pompeian si è resa conto che aveva bisogno di una produzione solida e ora vanta alle spalle 75mila agricoltori in Andalusia. Non è un intermediario italiano che acquista da tutto il mondo, questo ha preso piede in America» – spiega il suo responsabile delle vendite all’ingrosso.

Qualcosa di simile è stato fatto da Deoleo, il più grande imbottigliatore di olio d’oliva al mondo, che, sebbene di proprietà del fondo di investimento britannico CVC Capital Partners, dal 2014, mantiene la sua sede centrale in Spagna. Dopo il fiasco di Carbonell, hanno cambiato strategia e hanno attinto liquidità su larga scala per acquistare i marchi italiani, Minerva (2005), Friol (2006) e Bertolli (2008). Come risultato di queste acquisizioni, l’olio prodotto a Cordova viene commercializzato in tutto il mondo con nomi come Bertolli, Carapelli e Sasso, senza nemmeno passare per l’Italia.

Per Rafael Pérez, direttore della qualità di Deoleo, il suo gruppo ha “ribaltato la situazione”. «Acquistiamo tra il 70 e il 90% del nostro olio in Spagna, utilizziamo marchi italiani e li distribuiamo nel resto del mondo». Grazie a ciò, la Spagna è arrivata a controllare il mondo del marketing e ha sfruttato la sua attrazione commerciale per vendere di più, anche se a spese degli stessi marchi spagnoli.

Grazie a questi cambiamenti, la Spagna è diventata leader indiscussa nel commercio extraeuropeo, dal 2014, e nelle importazioni negli Stati Uniti dal 2016, già il secondo importatore al mondo, e presto diventeranno il primo consumatore. In Messico e in Asia, mercati emergenti in cui ha gareggiato ad armi pari con l’Italia, la Spagna monopolizza sostanzialmente le vendite, con Deoleo (Cordoba), Dcoop (Malaga), Sovena (Siviglia), Migasa (Siviglia) e Acesur (Jaén,) come principali attori delle esportazioni di olio spagnole.

«Ciò non è stato raggiunto da un giorno all’altro: i profitti dell’industria spagnola sono stati investiti nella crescita delle piantagioni di ulivi, in industrie migliori e in una maggiore distribuzione nei mercati. Siamo stati in grado di investire, cosa che il settore italiano non ha fatto» – sostiene Rafael Pico, direttore di ASOLIVA.

Nonostante ciò, l’Italia è ancora la destinazione di un quarto delle esportazioni spagnole, cosa per cui Pico incolpa agricoltori e cooperative: «La filosofia dell’industria è focalizzata sui margini e sul marchio del futuro per creare una catena del valore per l’intero settore, ma agli agricoltori e alle cooperative non importa, pensano solo al presente».

Cristóbal Cano, responsabile dell’olio d’oliva presso la Small Farmers’ and Ranchers’ Union, difende il settore agricolo, affermando che gli agricoltori “in realtà non vendono l’olio”, ma che sono gli italiani che vengono ad acquistare dai frantoi e usano la loro “posizione di potere” per fissare il prezzo. E lui ribatte: «Sono i vertici del settore che puntano sul breve termine, sfruttando i marchi italiani senza cercare un cambiamento che possa giovare di più al nostro Paese».

Con 1.842 frantoi e circa 400.000 olivicoltori, l’atomizzazione del settore è stata uno dei principali ostacoli per l’industria spagnola. All’altro capo della catena, tuttavia, i grandi supermercati spagnoli come Mercadona rappresentano i tre quarti delle vendite e hanno una grande capacità di influenzare la condizione dei prezzi alla fonte.

La filiera produttiva è costruita su cooperative forti, che rappresentano circa il 70% della produzione, ma la filiera perde densità quando si tratta del settore della commercializzazione, problema opposto all’Italia. Per questo motivo, per vendere prodotti in numeri solitamente tre volte superiori al consumo nazionale, la Spagna è costretta a ricorrere alle vendite all’ingrosso, che rappresentano circa due terzi delle esportazioni.

«Quando si guarda il business dal lato della produzione, si può vedere che abbiamo un problema, perché spesso abbiamo così tanto olio che non sappiamo cosa farne, quindi finiamo praticamente per regalarlo» – afferma Rafael Pérez di Deoleo. Tuttavia, altri, come il direttore generale della cooperativa sivigliana Oleoestepa, Álvaro Olavarría, elogiano “la fortuna di avere un mercato deficitario”, come quello italiano, che copre le necessità di vendita della Spagna, anche se preferisce diversificare la sua attività: «La quantità è una merce e dipendere esclusivamente da essa è come mettersi in mano agli dei».

Oleoestepa, che ha 7mila soci e lavora solo con olio extravergine di oliva, quest’anno ha dato priorità alla sua attività di imbottigliamento, che è più redditizia, rispetto alla sua attività di vendita all’ingrosso, a causa della mancanza di olive, quindi le vendite in Italia sono state insignificanti. Ma il suo amministratore delegato lo dice chiaramente: «Se il momento è buono, tendiamo ad andare nei mercati internazionali all’ingrosso come l’Italia».

L’impegno per la qualità e il proprio marchio è replicato da Aires de Jaén, che esporta tra il 60% e il 70% del suo raccolto da Jabalquinto, solo in formati confezionati. Per Ichun Lin, export manager dell’azienda di Jaén, “la tua attività vale quanto vale il tuo marchio, quindi è importante “motivare la scelta e raccontare una storia dietro il prodotto”. Se vendi solo all’ingrosso, strategicamente non aggiungi valore. Bisogna puntare sul prodotto confezionato proprio come faceva l’Italia cinquant’anni fa”– dice Lin.

Ma la battaglia per la qualità non la vincono gli spagnoli, come dimostrano la differenza di prezzi e il numero delle denominazioni d’origine; l’Italia ne ha dodici in più della Spagna. La varietà di oliva Picual è la più diffusa in Spagna e anche la più celebrata e premiata nel mondo, ma se raccolta dopo ottobre acquista un sapore che solitamente non è apprezzato all’estero. Eppure in Spagna molti agricoltori lasciano maturare le olive sull’albero alla ricerca di una resa maggiore.

«L’olio spagnolo deve essere corretto con altri oli più dolci. In Italia si dice spesso che sa di piscio di gatto e preferiscono comprarlo in Grecia» – afferma l’intermediario Leonardo D’Errico, che accusa i produttori spagnoli di anteporre i “chili” alla qualità. Deoleo è sulla stessa linea: «La qualità media di Argentina e Cile è superiore a quella della Spagna, e – ovviamente – anche quella dell’Italia. Siamo un passo indietro in termini di qualità e non possiamo permetterci di perdere l’occasione».

Dal 1990, il consumo di olio d’oliva è raddoppiato in tutto il mondo. Nonostante ciò, l’oro liquido rappresenta ancora solo l’1% del consumo globale di olio vegetale, dominato da olio di palma, soia, colza e girasole. Il margine di crescita è quindi enorme.

La preoccupazione ora è l’offerta, secondo Jaime Lillo, direttore esecutivo del Consiglio oleicolo internazionale. L’olivo ha bisogno di meno acqua rispetto alla maggior parte delle colture, ma “la grande domanda è come si adatterà il bacino del Mediterraneo ai cambiamenti climatici”. Con precipitazioni sempre più scarse e irregolari, l’accesso all’acqua sarà una questione chiave per la competitività degli oliveti, soprattutto in Spagna, che è il Paese europeo con la più alta percentuale di territorio a rischio desertificazione, pari al 74%. Nel frattempo, il 31% delle sue aziende agricole è già irrigato e gli uliveti continuano a diffondersi lungo le rive del Guadalquivir.

Il potenziale di produzione di olio d’oliva in Spagna è di 2,2 milioni di tonnellate, se si tiene conto dell’aumento delle piantagioni rispetto al picco di produzione della stagione 2018/19, quando sono state raccolte 1,8 milioni di tonnellate. Nonostante ciò, non tutti vedono di buon occhio questo scenario. Per Dcoop, infatti, “la stagione magra arriverà quando pioverà”. Un raccolto record abbatterebbe i prezzi di vendita e costringerebbe a ricorrere alle vendite sfuse e alle riesportazioni italiane.

Nel frattempo, gli agricoltori italiani si scagliano contro l’iberizzazione della loro produzione di olive, inveendo contro il modello spagnolo “superintensivo e monovarietale”. La battaglia per i numeri è stata persa da tempo, ma l’Italia rimane il leader nel marketing e si è aggrappata alla qualità del suo (limitato) raccolto .

Le guerre dell’olio d’oliva, lungi dall’essere storia, si stanno intensificando man mano che il business cresce e le sfide aumentano. Per ora, il marchio spagnolo continua a seguire l’esempio del Made in Italy.

Fonte: EDJNet – The European Data JournalismNetwork/https://cp_data_news/the-olive-oil-wars/el-orden-mundial/Álvaro Merino

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Sabato, 20 luglio 2024 – Anno IV – n°29/2024

In copertina: foto di Leszek_Kruk/Pixabay